轉變經營思維 提升戰略經營能力

2018/10/30 10:43:31來源:創新智庫熱度:6091

這是一篇專門研究企業戰略經營能力提升的文章。

寫這篇文章的初衷是來源于我看到的兩篇文章,一篇是談格力的,另一篇是談聯想的。其文章都談到了行業巨頭今年的總體銷售形勢不太樂觀,并且出現了增長向增速滑落的臨界點。對于這一現象,我開始關注引起這些現象的主要原因是什么?

轉變經營思維 提升戰略經營能力

總體上來看,巨頭企業出現的市場增速滑落的原因,我個人認為,一是慣性思維引起的,單純追求規模效益所致;二是我國市場開始進行了以戰略經營為核心的新時期。所以,一些企業出現銷售滑落的現象也就很正常的時期。

慣性思維

長期以來,中國制造的優勢就是開足馬力生產,代工和品牌是兩個方向。但由于制造端的能力十足,現有的規模主導思想下,追求單一的規模經濟是許多企業的核心思想,更大的企業認為生產的規模越大,越能代表企業的實力。殊不知,這是一種思想認識的誤區。沒有技術、渠道、研發能力、商業模式、資本、品牌、人才等資源要素作為后盾,僅僅追求規模第一,很顯然,規模主導下的業務發展邏輯將企業帶進了規模經濟陷阱。一旦陷入,企業就像吸毒一樣,無法自拔。

戰略經營為核心的新時期

戰略經營為核心的新時期首先是改變單純的生產-銷售觀念,轉而以研究市場為主體,圍繞顧客消費需求為中心,沿著周邊進行產品和服務布局,將一次消費變成多次重復消費,從而形成穩定持續的消費和利潤來源。

目前。中國經濟總體進入到創新周期。單一的僅僅依靠單純的販賣來實現總量的增長,這是不現實。戰略經營的關鍵是對未來發展趨勢的捕捉和培育、對商業模式的創新、對銷售渠道的重構、對消費的新主張和吸引,讓消費者圍繞著自己的興奮點進行持續的消費。

很顯然,戰略經營的最高層次是調動更多的資源服務企業的創新發展,而不是僅僅局限在銷售端。引用更多的資源形成最優化的產品和服務體系,讓消費者自動自發成為忠誠的消費粉絲。

如果用一句通俗的話來理解,戰略和銷售的關系就是全局和局部的關系。調集資源服務和促進企業核心競爭能力的提升,是戰略經營能力的首要特征。

銷售主導企業戰略發展是片面的,是不完整的

長期以來,我們在營銷上,信奉營銷是無邊際的,更相信市場是無窮的。這種觀點再配上銷售狂人的主導,銷售戰略往往成為企業優先考慮的重點。這種情況在市場處于增長初期、中期和后期都可圈可點。一旦市場處于飽和,一旦市場的產品體系已經健全,傳統銷售型主導的戰略勢必遇到天花板,再無增長可能,將成為企業不得不面對的現實。因此,怎么換帥,都無法解決增長問題。此時,應該考慮戰略層面的事宜。

陷入單純的銷售戰略中無法自拔,是當前很多企業的通病。其實新經濟已經在向我們招手,但現實中我們著急于忙于保持規模,忙于促進銷售增長,卻忘記了宏觀市場,忘記了全局戰略,以至于在單純的營銷戰中耗損企業的生命力,這是一種由于單純的局部的認識造成了企業經營的困局。

昨天、今天和明天都處于一個明顯的分水嶺時代。用昨天傳統的套路無法在今天創新與變革的現實面前實現大踏步的前進,而明天的趨勢已經很明顯,迷茫和挫折感隨時而來,導致了今天的迷茫,導致了市場增長的乏力,市場的增長空間究竟在哪?

分析市場應當是企業經營者最基本的能力之力。洞悉未來是實現企業可持續發展的基礎。從改革開放至今,中國經濟由單一的三來一補方式逐漸演變成為世界的工廠,中國龐大的制造能力是已知的比較競爭優勢,但就是這種單純的比較競爭優勢,我們也走到了盡頭。自十八大大以來,中國經濟已經走向了提質增效的創新之路。但由于傳統的生產銷售習慣無法在短時間內實現轉變,有些企業繼續尋求更大規模的集成制造服務,殊不知,這種表面看起來的規模效益其實并不可靠,這是因為全球消費端出問題了。再大的生產能力如果沒有消費市場作為基礎,市場將會出現災難。

尋求更大的規模,從中國企業經營實踐來看,就是快速推進國際化,直接動用收購兼并的快速滲透法,在收購過程中,看似繁榮之路,其實,經不起市場的考驗。沒有了消費增長,沒有了增量市場,再大的規模也無濟于事。因此,聯想的問題應當是尋求戰略經營能力,從行業的技術端、產品端、資源端、資本端進行綜合發力,以推進未來的電子消費趨勢作為引領,或許能夠從新找到生機。單純的依靠PC戰略,這種前景肯定是暗淡無光。

在經營實踐中,銷售型的企業往往有一個銷售型領袖,在市場處于自然增長、中期競爭的情況下,強調執行力和營銷力是可以提升銷量的。但在尋求企業裂變發展的過程中,銷售型領袖往往局限在單純的銷售體系中,單純的銷售主導往往造成了戰略性機會的喪失,因此,當市場情況不好的時候,我們才發現銷售型領袖只不過是一個銷售員而已,而不是帶領企業實現質變騰飛的企業家。可能這樣說很傷人,但事實就是這樣的。

市場總有一天會達到臨界點,因此,企業的發展不僅僅依靠銷售實現全部戰略的,而應是靠戰略來提升企業階段和質量的。戰略能夠將企業帶入到一個嶄新的高度,而銷售規模只能將企業帶入一個現象,而且這個現象還很難實現可持續。

實際上,今天的市場競爭,企業之間比拼的不再是營銷術,而是戰略經營能力,這是擺脫數量主導發展陷阱的最有效辦法。